Poleg tega je 17 % anketiranih moških izjavilo, da bi v prihodnosti razmislili o uporabi ličil; če predpostavimo, da je to pravilno, bi podvojili velikost trga.
Zdi se, da je trenutna uporaba ali potencialno zanimanje za moške in njihovo kozmetiko povezano s starostjo, saj je 73 % moških, starejših od 51 let, izjavilo, da NE bi razmišljali o uporabi kozmetike; vendar je to stališče NE NE NE izrazilo le 37 % moških, starih od 18 do 34 let, zato se zdi, da so mlajši moški odprti za uporabo izdelkov za izboljšanje kože, vključno s kremami, maskarami, podlagami, bronzerji in korektorji.
Iskanje moških, ki nosijo ličila
Medtem ko raziskave ugotavljajo, da moški kupujejo več kozmetike kot kdaj koli prej, ne vem, kje ti moški živijo ... ne vidim jih na ulicah Manhattna, v moji telovadnici ali klubu. Čeprav so ameriški moški počasi sprejeli ličila, se odnos spreminja zaradi pritiska, da morajo živeti v skladu z nerealnimi lepotnimi standardi. Da bi se soočili s to novo realnostjo, porabijo vse večje dele svojega dohodka za šminke, pudre in kreme.
Po besedah blogerja Davida Yija, ustanovitelja podjetja Very Good Light, se ličila in nega kože za moške uporabljajo »za samooskrbo, pa tudi za boljši videz in počutje«. Študija, o kateri poročata TIME in Cosmopolitan, je pokazala, da so moški verjetno enako nezadovoljni s svojim videzom kot ženske. Če lahko kozmetika pomaga moškim, kot je »na glasu«, da pomaga ženskam, je to hiter in enostaven način za reševanje težave, ki nima razumnih in realnih rešitev. Danny Gray, ustanovitelj War Paint (podjetje iz Združenega kraljestva, ustanovljeno leta 2019), pravi, da »ličila niso samo za ženske …. Je za vse, ki si to želijo. In če želite blagovno znamko za moške, ki govori z vami, izgledati prekleto kul v svoji kopalnici in predstavlja nekaj več kot le izdelke, vam nudimo hrbet.” Grey pripisuje ličilom pomoč pri njegovi telesni dismorfični motnji.
Moški, ličila in zgodovina
Uporaba ličil pri moških ni nova. Moški in ženske v starem Egiptu so okrog oči nosili kohl, ki je imel po raziskavah lahko antibakterijske in tudi dekorativne lastnosti. Oblikovanje mačjega črtala za oči se je začelo v starem Egiptu in je bilo znamenje bogastva. Moški bi nosili črtalo za oči okoli celega očesa in nosili pigment na licih z rdečimi oker madeži za ustnice.
Nošenje ličil je bil način za prikaz moškosti.
V Rimu so si moški na lica nanašali pigment, na nohte pa barvo, ki je bila narejena iz svinjske krvi in maščobe (1. stoletje našega štetja). Kralj Ludvik XVI. (18. stoletje) je bil obseden z lasuljami, ko je začel plešasti v zgodnjih 20. letih. Rockstars si oči pogosto obrobijo s črnim črtalom. Boy George se je ličil v osemdesetih. V Indiji moški nosijo črtalo za oči, Masaji v Afriki pa si obraz in telo pobarvajo z rdečo oker barvo. Temnopolti moški in ličila so povezana z afriškimi tradicijami v Čadu, kjer si moški Wodaabe pokrivajo obraze z razkošnimi ličili, da bi pritegnili ženske.
Bremena
Obstaja povečan pritisk na "moške, da ohranijo mladost, zato se zdi, da vse pogosteje iščejo estetske tretmaje", pravi dr. Julie Lipoff, docentka klinične dermatologije na Univerzi v Pensilvaniji, ki je opazila povečano zanimanje med moškimi. v negi kože, čeprav ne posebej v ličenju.
Generacija Z (ljudje, rojeni v poznih 1990-ih in začetku 2000-ih) je zdaj v ospredju kulture, Jaden Smith in Lil ZuiVert pa sta vzornika. Te moške zvezdnike pogosto vidimo oblečenih v krila ali bluze, saj je njihova tekoča generacija bolj napredna in odprta kot milenijci (1981 do 1996). Ponovno razmišljajo o tem, kaj opredeljuje moškost, kaj pomeni biti moški, in sprejemajo dejstvo, da te poslikava obraza ali uporaba nege kože ne naredi nič manj moškega.
V zgodovini se je malo moških ukvarjalo s politiko ličenja. Če ličila postanejo običajna za moške, pa se lahko znajdejo pod enakim pritiskom kot ženske. Večja osredotočenost na videz moških bi lahko vplivala na njihovo duševno zdravje, saj sodobni kapitalizem uspeva v tem, da se počutimo, kot da nismo dovolj dobri.
Da bi moške spodbudili k nakupu in uporabi ličil, so znamke, kot sta Cover Girl in Maybelline, v svojih oglasih predstavile moške.
TV serija, Queer Eye, je pomagal demistificirati kozmetiko za moške, Jonathan Van Ness pa je tekmovalcu Tomu Jacksonu pokazal, kako uporabiti barvni korektor za ublažitev rdečice obraza. Z linijo Boy de Chanel Tom Ford izdeluje korektor, bronzer in gel za obrvi posebej za moške.
Trenutne raziskave kažejo, da bi morale kozmetične organizacije in organizacije za nego kože pozorneje preučiti ta naraščajoči moški trend. Groupon je ugotovil, da ameriški moški v povprečju porabijo 244 $ na mesec za kozmetiko ali 2,928 $ na leto (22 % manj kot ženske), medtem ko Američanke porabijo v povprečju 313 $ na mesec za kozmetiko ali 3,756 $ na leto.
Po vsem svetu moški sprejemajo lastno lepoto
Globalno je trg izdelkov za nego moških ocenjen na 70 milijard dolarjev. Leta 2020 je trg moške kozmetike na Japonskem zrasel za 4 % na raven 341 milijonov dolarjev (Intage). Akademija za lepoto Hot Pepper je ugotovila, da japonski moški, stari 15-19 let, porabijo 51.30 $ na mesec za osnovno kozmetiko, moški v 20-ih pa 49.50 $ na mesec.
Južnokorejski moški so za nego kože porabili 495.5 milijona dolarjev (2011, poročilo CBS), kar je enako 21 % svetovne prodaje, zaradi česar je ta država največji trg za nego kože za moške na svetu, kljub relativno majhnemu prebivalstvu. Amorepacific, največje kozmetično podjetje v Južni Koreji, je leta 2021 doseglo prihodke v višini 4.4 milijarde USD, poslovanje pa se je povečalo za 136.4 % na 298 milijonov USD, ki izvira iz 17 moških blagovnih znamk, in dveh trgovin Manstudio v Seulu, ki sta v celoti namenjeni negi kože in ličenju za moške.
Rast zanimanja za ličila za moške v Južni Koreji je delno razložena z ostro konkurenco za službe, napredovanje in romantiko v kulturi, kjer je »videz moč«. Ženske pričakujejo, da si bodo moški vzeli čas in trud za razvajanje njihove kože. Korean Air organizira letne tečaje ličenja za moške stevardese.
Izdelki
Leta 2016 je Coty prevzel CoverGirl in se nato zapisal v zgodovino z uvedbo CoverBoy, v katerem nastopa YouTubov vizažist James Charles (takrat star 17 let). Po tej poti je L'Oréal vključil lepotnega blogerja Mannyja Gutierreza (Manny MUA) kot obraz svoje kampanje za maskare Maybelline Colossal (2017).
Guitterez pravi, da "… ljudje naličenega moškega napačno razumejo kot nekoga, ki je transspolna oseba ali nekoga, ki želi biti drag queen, vendar to ni to." Gutierrezove vadnice o ličenju in pregled izdelkov privabijo skoraj 5 milijonov naročnikov na njegovo stran YouTube in skupina NPD je ugotovila, da je en izdelek v prahu za utrjevanje zabeležil 40-odstotno povečanje prodaje, potem ko ga je Gutierrez promoviral na svojem kanalu. Kiehl's je bil priljubljen kot uniseks blagovna znamka; vendar moški zdaj predstavljajo 39 % njihove prodaje. Machine Gun Kelly je pred kratkim objavil, da lansira linijo uniseks lakov za nohte.
Kaj si moški želijo
Po podatkih Ipsosa (2022) moški med 18 in 34 letom želijo vedeti, kako bo kozmetika izboljšala njihov fizični videz, jim pomagala prikriti madeže in pomanjkljivosti ter kako bodo »fantje, kot sem jaz«, sprejeti, ko bodo nosili ličila. Tudi moški, starejši od 51 let, želijo izboljšati svoj fizični videz, vendar jim ni všeč, da drugi ljudje vedo, da uporabljajo kozmetiko, in iščejo diskretne načine za nakup in uporabo izdelkov, ki ne bodo ogrozili njihovega občutka moškosti.
Moški, ki so že »s programom«, bodo verjetno nadaljevali s svojo rutino polepšanja. Izziv bo prepričati preostale moške trge, da so izdelki že postali mainstream; vendar pa si bo potrebno skupno prizadevanje, da jih spravimo v trgovine ali naročimo izdelke preko spleta, kot so gel za umivanje telesa, gel za umivanje obraza, sprej za telo in drugi izdelki za nego. Tržna prizadevanja bodo morala ne le obravnavati potrebe in pričakovanja tega trga, temveč tudi promovirati blagovno znamko s povečanjem potrošnikovega dojemanja moškosti, povečati njegovo samozavest in občutek samega sebe.
"Najboljše je videti naravno, vendar je za naraven videz potrebno ličenje." - Calvin Klein
Lepotna industrija (vključno z nego kože, barvno kozmetiko, nego las, dišavami in osebno nego) je bila prizadeta zaradi krize zaradi COVID-19. Na začetku pandemije je prodaja upadla in številne trgovine so se zaprle.
Industrija se je odzvala s preusmeritvijo proizvodnje na proizvodnjo razkužil za roke in čistilnih sredstev, ponudila brezplačne lepotne storitve delavcem na prvi stopnji, preusmerila prodajo na spletne priložnosti in povečala izobraževanje, informacije in promocije prek družbenih medijev.
Pomena industrije ni mogoče podcenjevati, saj ustvari milijarde v prodaji na leto, je odgovorna za milijone delovnih mest (neposredno in posredno) in je svetovni gospodarski motor.
Pandemija je spremenila definicijo »lepote«, tako da je postala bolj globalna, obsežna in povezana s posameznikovim občutkom samega sebe in dobrega počutja.
Za obravnavo tega dinamičnega gospodarskega sektorja je avtor razvil to tridelno serijo. Ta serija pogleda za zaveso, da bi ugotovila trenutno stanje industrije.
1. When in Doubt Wear Red,« Bill Blass: The Lip Stick Index
2. Naličite se ali nič: ženske – na svojem pasu
3. Pravi moški se ličijo
© Dr. Elinor Garely. Tega članka z avtorskimi pravicami, vključno s fotografijami, ni dovoljeno reproducirati brez pisnega dovoljenja avtorja.
