Današnja zgodba odraža trenutne razmere trženja turizma z upanjem (in prepričanjem), da se lahko izboljša. Rad bi verjel, da je bilo z "Dear Generic" doseženo dno.
Danes sem prejel e-poštno sporočilo, usmerjeno na "Generic;" večino časa so sporočila za javnost namenjena »nerazkritim prejemnikom«. Zakaj vodje za odnose z javnostmi verjamejo, da je e-poštna sporočila vredna branja – kaj šele, da bi jih uporabili kot zanesljiv vir podatkov? Novinarji niso služkinje oddelkov za odnose z javnostmi.
Da, seveda, tam je plaža (razen če ste v Cancunu in je vaša plaža erodirana), da je modro-zelena voda (razen če ste v delih Portorika, kjer je voda onesnažena), da je čist zrak (razen če ste v delih Vanuatuja, kjer smeti sežigajo ob mraku) in da, tam je nakupovanje (razen če vam ni treba videti drugega Gapa ali Old Navy) in da, tam je restavracija (če je McDonald's vaš standard za hrano) .
Torej – izziv je ustvariti in/ali identificirati ter nato promovirati trajno blagovno znamko destinacije, ki se drži vrednot destinacije (kakršne so). Najpomembneje je prenesti ustrezno privlačno čustveno vrednost osebnosti destinacije na ciljni trg, hkrati pa ponuditi učinkovito, uspešno in nepozabno promocijsko sporočilo.
Vse destinacije, ne glede na velikost, imajo enake premisleke, če želijo razviti uspešno promocijsko kampanjo. Mešanica vključuje:
1. Sodobna infrastruktura (tj. pristanišča, terminali, ceste, železnica, električna energija, nastanitve, bolnišnice)
2. Kulture (tj. restavracije, na veri temelječe izkušnje, umetnost in glasba)
3. Geografija (tj. naravno okolje, sosednje države)
4. Zgodovina
5. Ljudje
6. Politika
7. Varnost/zaščita
8. Storitve
9. Turistične dejavnosti (tj. plavanje, pohodništvo, srečanja med osebami)
Kratkoročni/dolgoročni cilji
Z učinkovitimi tržnimi raziskavami in partnerstvi ter z izkoriščanjem svetovnega spleta (WWW) in razvojem bistroumnih kampanj za odnose z javnostmi je mogoče ustvariti priložnosti za razvoj uspešne in trajnostne podobe destinacije, ki bo nepozabna (vsaj kratkoročno). .
Večina vodilnih destinacij ponuja vrhunske namestitve in zanimivosti, visokokakovostne storitve in zmogljivosti, vsaka država pa zahteva edinstveno kulturo in dediščino. Ali potrošnik želi več enakega ali išče destinacijo, ki ponuja drugačen izdelek?
diferenciacija
Zelo verjetno je, da je razlikovanje zdaj bolj kritično kot kdaj koli prej. Pravzaprav je postal osnova za preživetje na globalno konkurenčnem trgu, kjer deset glavnih destinacij pritegne približno 70 % svetovnega turističnega trga. Kljub temu agresivnemu trgu so zaloga preveč promocij turističnih destinacij še vedno oglasi, ki prikazujejo modra morja, nebo brez oblačka in neskončne zlate plaže z manj kot nepozabnim sloganom. Takšno »tapetno« oglaševanje, ki uporabniku prodaja ugodnost sprostitve in zlate porjavelosti, povzroči, da se vse obmorske destinacije med seboj ne razlikujejo.
Kaj razlikuje en karibski ali južnopacifiški otok od njegovega najbližjega soseda; redko sonce in pesek? Na tem trgu je tisto, kar potencialne turiste prepriča, da obiščejo (in ponovno obiščejo) eno mesto namesto drugega, to, ali imajo empatijo do destinacije in njenih vrednot.
bojna strategija
Boj za kupce na jutrišnjem destinacijskem trgu se bo odvijal v srcih in glavah – in tu se promocija mesta premakne na ozemlje upravljanja blagovnih znamk. Blagovne znamke imajo družbeno, čustveno in identitetno vrednost za uporabnike; imajo osebnosti in povečujejo zaznano uporabnost, zaželenost in kakovost izdelka.
Ko potrošniki izbirajo blagovno znamko izdelkov – vključno z destinacijami – dajejo izjave o življenjskem slogu; kupujejo podobo in ustvarjajo čustven odnos. Turisti svoja potovanja uporabljajo kot izrazna sredstva za sporočanje sporočil o sebi vrstnikom in opazovalcem. Zato lahko destinacije kot kazalniki stila in statusa spodbujajo enake koristi za potrošnike kot drugi pripomočki življenjskega sloga z večjo blagovno znamko, kot so avtomobili, parfumi, ure in oblačila.
Potovanje v prosti čas je pogosto zelo napeto doživetje, obsežno načrtovano, navdušeno pričakovano in se ga radi spominjamo. Spominki, videoposnetki in fotografije sprožijo in prikažejo te izkušnje ter jih delijo s prijatelji in sorodniki. Etikete blaga in prtljage z logotipom oznanjajo, da je posameznik že bil tam, da je to naredil vsakomur, ki pogleda in mu je dejansko mar.
Merilnik življenjskega sloga
Izbira počitniške destinacije je pomemben kazalnik življenjskega sloga za današnje potrošnike, ki jih vodijo ambicije, in kraji, izbrani za preživljanje njihovega vse bolj stisnjenega počitniškega časa in težko prisluženega dohodka, morajo biti čustveno privlačni z visoko pogovorno in slavno vrednostjo.
Upravljanje destinacijske znamke predstavlja veliko izzivov. Ali je mogoče prepoznati vrednote blagovne znamke in te informacije prevesti v primerno čustveno privlačno sporočilo, osredotočeno na osebnost? To je treba narediti! Ni izbire, saj je učinkovito posredovanje sporočila ključnega pomena za ustvarjanje trajne identitete blagovne znamke destinacije.
Elektronsko založništvo
Pri pregledu ključnih vprašanj bi morale destinacije upoštevati pomen netradicionalnih medijev. Majhne destinacije (tj. Sejšeli) so lahko ustvarile močne blagovne znamke potovalnih destinacij in se tako postavile kot pomembne nišne akterje v svetovni turistični industriji. Z omejenim proračunom je minister za sejšelski turizem izbral www.eturbonews.com (235,000 mednarodnih naročnikov in 1.2+ milijona bralcev), kot primarno sredstvo za distribucijo turističnih informacij, kar ima za posledico izboljšanje turističnega produkta za državo.
Kdo vodi/sledi
Vse destinacije se soočajo z edinstvenimi izzivi promocije in blagovne znamke, saj imajo veliko deležnikov in malo vodstvenega nadzora. Destinacijski menedžerji se morajo spopadati ne le z amorfno naravo samega produkta, temveč tudi z resničnostjo politike in pomanjkanja destinacijskega trženja. Destinacijski tržniki imajo malo nadzora nad številnimi sektorji svojih izdelkov, kljub temu pa so vse te raznolike agencije in podjetja zainteresirane strani za destinacijsko znamko. Mešanica posebnih interesov in različnih ciljev vključuje:
1. Gospodarske zbornice
2. Državljanske skupine
3. Okoljske skupine in agencije
4. Lokalna in državna vlada ter njihove agencije
5. Poslovanje zasebnega sektorja
6. Trgovska združenja
Živ in diha
Izziv destinacijskih tržnikov je narediti destinacijsko znamko živo, tako da obiskovalci izkusijo promovirane vrednote blagovne znamke in začutijo pristnost edinstvenega kraja. Vendar pa pri tej nalogi tržnike destinacij javnega sektorja pogosto ovirajo različni politični pritiski; uskladiti morajo lokalne in regionalne interese ter promovirati identiteto, ki je sprejemljiva za vrsto volivcev javnega in zasebnega sektorja. Pri uspešnem znamčenju destinacije gre za doseganje ravnovesja med uporabo najsodobnejših odnosov z javnostmi in oglaševalskih pristopov k trženjskemu problemu v primerjavi z realpolitično krajino upravljanja lokalnih, regionalnih in nacionalnih interesov.
Neuspeh ni možnost
Nekateri razlogi za neuspeh blagovnih znamk turističnih destinacij vključujejo:
1. Odsotnost vodstva
2. Nasprotujoči si cilji
3. Nezmožnost usklajevanja gospodarskega razvoja in trženja turizma
4. Vodstveni konflikti
5. Nepripravljenost drugih organizacij, da bi svoje trženje uskladile s kampanjo blagovne znamke destinacije
6. Odpor proti smeri z vrha
Kratkoročna osredotočenost glavnih političnih deležnikov in virov financiranja ustvarja tudi izzive za turistične organizacije: življenjska doba destinacijske znamke je dolgoročnejši predlog kot kariera večine politikov! Tržniki morajo ostati na poti in se upreti hitrim spremembam, saj je potrebnih veliko let, da se vzpostavi podoba blagovne znamke, razvije prepoznavnost imena in ohrani močno zavedanje o destinaciji.
Poleg tega, da se soočajo s politiko blagovne znamke destinacije, ima večina turističnih organizacij majhne proračune za ustvarjanje globalnih blagovnih znamk – pa vendarle tekmujejo za delež potrošnikov v mislih ne samo z drugimi destinacijami, ampak tudi z vsako drugo globalno znamko. Medtem ko trgovec na drobno, kot je Kohl's, porabi 340 milijonov ameriških dolarjev letno za svoje medije, bodo proračuni za razvoj turizma v državi precej manjši.
Turistične destinacije so nedvomno nišni akterji na svetovnem trgu, krčenje proračunov za turizem, naraščajoči medijski stroški in upadanje izdatkov za turizem prispevajo k visoko konkurenčnemu promocijskemu okolju.
Prehiteti, ne preseči
V tem kontekstu je jasno, da morajo nišni igralci prelisičiti konkurenco, namesto da bi prehiteli – in v tej bitki tradicionalne tehnike množičnega trženja ne morejo učinkovito rešiti problema deleža glasu. Odgovor je v ustvarjanju inovativnih komunikacij, ki pritegnejo pozornost, z omejenim proračunom in čim večjim medijskim izplačilom. V današnji dobi trženja odnosov ponuja WWW stroškovno učinkovito in učinkovito alternativo preprostemu množičnemu mediju za turistične organizacije.
1. korak: Določite temeljne vrednote
Prva faza v procesu pozicioniranja ali repozicioniranja katere koli blagovne znamke turistične destinacije je vzpostavitev temeljnih vrednot za lokalno okolje. Sporočilo mora biti trajno, prenosljivo in relevantno za deležnike, obiskovalce in potencialne turiste.
Ta proces mora upoštevati, kako sodobna in pomembna je blagovna znamka za današnjega turističnega potrošnika in kakšna je v primerjavi s svojimi ključnimi konkurenti. Da bi dosegli ta cilj, bo morda treba začeti vrsto raziskovalnih projektov, ki anketirajo lokalna podjetja, regionalne ekonomiste, destinacije s podobnimi programi in prejšnje obiskovalce ter potencialne turiste, ki še nikoli niso bili na destinaciji. Ta proces lahko ustreznim turističnim menedžerjem omogoči, da zgradijo blagovne znamke z vrednostjo in relevantnostjo z vidika zainteresiranih strani, pa tudi v povezavi s potrošniki.
2. korak: Določite blagovno znamko
Naslednja faza zahteva opredelitev položaja destinacije na trgu: kaj država predstavlja; kako je to mogoče prevesti v osebnosti blagovne znamke?
Kot pravi Maurice Saatchi, ustanovitelj in partner M&C: Ko svet postaja vse bolj "proizveden", postajajo svetovni narodi vedno bolj homogeni. Skoraj nemogoče je najti smiselno razlikovanje. Saatchi ugotavlja, da morajo menedžerji premagati tako politiko kot izziv pomanjkanja tako, da prelisičijo svoje konkurente, namesto da bi jih porabili. Za ustvarjanje ugleda blagovne znamke je potrebna potrpežljivost, izgradnja močne blagovne znamke destinacije pa je dolgoročno prizadevanje, ki pogosteje daje postopne in ne eksponentne rezultate.
»Zdaj je več zapletenosti kot kadar koli prej. In potrošniki lahko lažje kot kdaj koli prej izvejo o izdelkih in njihovi učinkovitosti. Vendar bodo blagovne znamke ostale vidna značilnost našega časa. Močne, preproste blagovne znamke bodo bližnjica skozi kompleksnost in zmedo na trgu.
Ko ima podjetje eno natančno misel v potrošnikovih mislih, določa kontekst za vse in ne bi smelo biti razlik med blagovno znamko, izdelkom, storitvijo in izkušnjo.
In končno bodo vzdržala le najmočnejša podjetja. Delovanje trga je darwinistično – preživetje najmočnejših.«
Zmagovalci blagovnih znamk
Destinacije morajo imeti vizijo, ki temelji na intenzivnih raziskavah deležnikov, potrošnikov in konkurentov ter je izražena skrbno in disciplinirano v vsem, kar sporoča osebnost znamke. Ko je prepoznana osebnost blagovne znamke, morajo imeti tržniki pogum, da ostanejo pri bistvu znamke. Čeprav se lahko izvedejo izboljšave, da se pokaže, kako so vrednote izražene v arhitekturi blagovne znamke, bi morale biti bistvene lastnosti osebnosti blagovne znamke dosledne. Skrivnost je v nenehnem razvoju in bogatenju prvotnega profila blagovne znamke, pri čemer gradimo na začetnih prednostih, da okrepimo njihovo privlačnost in razširimo trg, združujemo »dušo« blagovne znamke s točko razlike, ki je nima nobena druga destinacija na svetu.
Z blagovno znamko, promocijo in PR blagovna znamka države ni le racionalna marketinška dejavnost, temveč politično dejanje, ki lahko poveča in poveča lokalni ponos. Turizem ponuja skupnostim potencial za izgradnjo identitete in uspešnega gospodarstva ter navsezadnje za privabljanje znatne javne in zasebne pozornosti.
Vodja ali sledilec
Ker je državno financiranje še vedno omejeno, je ključnega pomena, da turistične organizacije ohranijo svojo vlogo koordinatorjev promocijskih sredstev. Če ne bodo prevzeli nadzora nad blagovno znamko in razvojem izdelkov na spreminjajočem se in zmedenem trgu deležnikov, bodo veliki operaterji in transportna podjetja preprosto prevzeli trg in promovirali izdelek, za katerega menijo, da je najbolj privlačen.
To bo tako na račun majhnih igralcev v panogi kot tudi na račun razvodenitve identitete nacionalne blagovne znamke, ki si jo je prizadeval zgraditi turistični urad. Obiskovalci bodo izbrali destinacijo zaradi enega hotela ali ene atrakcije, pri čemer nikoli ne bodo zapustili ograjene skupnosti, da bi raziskali državo in njene vire (tj. Disney). Vsi prihodki ostanejo v mejah hotelskega delovanja in razen plač in lokalne hotelske porabe infuzija tujega kapitala ne koristi lokalnim podjetnikom ali domorodnim prebivalcem.
Imejte svojo nišo
V svetu, kjer peščica večjih držav pritegne skoraj tri četrtine prihodov mednarodnih turistov, bo večina destinacij v najboljšem primeru nišnih igralcev, ki tekmujejo na robu. Zanašajo se na učinkovite, ciljno usmerjene strategije blagovne znamke, ki lahko iz svojih majhnih proračunov iztisnejo največjo vrednost. To je težka, a nikakor ne nemogoča naloga, če je mogoče izkoristiti moč industrijskih partnerjev in netradicionalnih medijev, kot je WWW.
Jasno je, da morajo turistični uradi sodelovati s svojimi številnimi volilnimi enotami na podlagi sodelovanja in povezovanja ter uporabljati vire zunaj tradicionalnega oglaševanja. To še posebej velja za nišne destinacije z majhnim deležem glasu. Takšne destinacije morajo biti dojemljive za alternative oglaševanju in se morajo osredotočiti na priložnosti blagovne znamke, ki jih ponujajo elektronski mediji, dogodki, športne, kulturne in politične dejavnosti ter trženje na družbenih medijih.
Večmedijskih portalov ni mogoče prezreti, saj interaktivno pritegnejo obiskovalce pred potovanjem in nudijo priložnosti neposrednega trženja za gradnjo odnosov, ki jih je mogoče oživiti in ohraniti po potovanju. Potencial takšnih priložnosti si zasluži veliko večjo pozornost strokovnjakov za odnose z javnostmi, internih zaposlenih za odnose z javnostmi in upravljavcev destinacij (javnih in zasebnih).
Poleg tega morajo strokovnjaki za odnose z javnostmi izboljšati svoje razumevanje medijev ter razviti strategije in programe, ki so pomembni za bralstvo medijev.
Delitev trga
Izziv, s katerim se soočajo strokovnjaki za odnose z javnostmi, je spoznati, da so medijske eksplozije in neciljane promocije potrata virov. Določanje tržne niše in nato strateško doseganje občinstva je treba opraviti z nabrušenim skalpelom in ne z mitraljezom.
Za predstavnike medijev je postalo vedno bolj pomembno, da zapustijo svoje mize, ugasnejo svoje računalnike in gredo na tržnico, da dejansko vodijo dialog z novinarji in potrošniki, delijo svoje vpoglede v "dušo" destinacije in predstavijo zgodbo, ki bo privlačen za ciljne trge. Novinarji niso služabniki tistih, ki so zadolženi za odnose z javnostmi. Vsem bi bilo v korist, če bi bili ciljni trgi jasno kodificirani in bi marketinške kampanje zagotavljale informacije posebej za identificirani segment.
Zdaj, ko te poznam
Kaj se zgodi po objavi zgodbe, kaj se zgodi po vrnitvi turista domov? Nadaljnje ukrepanje in spremljanje sta stalna odgovornost vodje destinacije/trženja. Odnosom, ki so bili vzpostavljeni, ni mogoče dovoliti, da se ohladijo ali izginejo v hlape. Stalna dvosmerna, smiselna komunikacija je edini način za ohranitev izdelka in tržnega deleža. Nenehni angažmaji zahtevajo nego; v nasprotnem primeru je program "enkraten" in se ni razvil v trajnostno in zdravo razmerje - ustvarja še eno zapravljanje omejenih virov.
O Avtor:
Preden sem se preselil na založniško stran destinacijske/potovalne/turistične/gostinske industrije, sem vodil oddelke za odnose z javnostmi/trženje za Playboy Clubs and Hotels (pisarna NYC) in Copacabana. Tudi misel na pošiljanje sporočila za javnost "generiku" bi bila provokacija, da bi me vrgli na robnik. Vsaka zgodba, vsaka promocija, vsak telefonski klic je zahteval, da skrbno premislim o profilu publikacije, osebnosti novinarja in rokih. Vedel sem, da bom ob dobrem dnevu morda dobil 3-4 sekunde, da bodo novinarji poslušali mojo predstavo ali prebrali moje sporočilo za javnost. Če v tem času ne bi prišel do bistva, bi lahko pričakoval klik na telefonu ali vrgel papir v koš za smeti.
Ko sem mislil, da imam res dobro zgodbo, sem novinarja povabil na kosilo ali večerjo. Če sem dobil "da" na mojo zahtevo iz oči v oči, sem bil nad luno. Je dogovor o pogovoru z mano ob pijači pomenil, da bom dobil zgodbo? Absolutno ne! V tem poslu ni "nobenih garancij"; zato se imenuje odnosi z javnostmi in ne oglaševanje! Želite nadzorovati sporočilo? Kupite nekaj prostora!
To zgodbo so najprej delili s člani Mednarodnega sveta turističnih partnerjev, koalicije turističnih organizacij, ki verjamejo v kakovost in zeleno rast. Za več informacij obiščite www.tourismpartners.org
