Študija PolyU ugotavlja, da je razumevanje tržnih segmentov ključno za povečanje ponovnih obiskov

Boljše razumevanje segmentacije turističnega trga v Hongkongu je ključno za spodbujanje ponovnih obiskov, pravi profesorica Cathy Hsu s Šole za hotelirstvo in turizem Politehnične univerze v Hongkongu in njen sodelavec Soo Kang. V študiji, ki jo je nedavno objavil Journal of Travel Research, je par identificiral šest različnih tržnih segmentov za vstopne turiste v Hong Kong, od katerih ima vsak svoje značilnosti potovanja in zaznave po potovanju, na katere lahko tržniki ciljajo.

Turistična industrija se vse bolj zanaša na neposredno trženje in trženje podatkovnih baz za ustvarjanje ponovnih obiskov, vendar ni prave natančnosti v načinu ciljanja strank. Zavedanje o tržnih segmentih lahko pomaga pri premagovanju tega problema. Raziskovalci ugotavljajo, da segmentacija vključuje razdelitev trga na skupine ljudi, ki kupujejo storitve na podobne načine. To je ključnega pomena, ker omogoča »prepoznavanje različnih skupin strank, ki jih je treba obravnavati drugače«.

Bolj priljubljene metode segmentacije upoštevajo državo stalnega prebivališča, namen potovanja in ali je obiskovalec že bil na destinaciji. Država bivanja turista je še posebej uporaben kriterij, trdijo raziskovalci, saj lahko prepozna širok spekter skladnosti v vedenju na podlagi geografije, jezika in celo vere. Pomembne pa so tudi individualne značilnosti, pri čemer par opozarja na pomen spola, starosti, dohodkovne ravni in izobrazbe pri ustrezni opredelitvi tržnega segmenta.

Ob upoštevanju teh premislekov so raziskovalci skušali "prepoznati in profilirati tržne segmente med mednarodnimi potniki v Hong Kong".

Raziskovalci so z zbiranjem informacij na mednarodnem letališču v Hongkongu več kot mesec dni ciljali na turiste, ki so se vračali v večja mesta na celinski Kitajski, Tajvanu, Singapurju, Maleziji, Avstraliji, ZDA in Zahodni Evropi. Skupno 1,303 popotnikov je bilo vprašanih o državi njihovega bivanja, glavnem razlogu za obisk, ali je bil obisk v Hongkongu prvi, spolu, starosti, dohodku in izobrazbi. Glede na sam obisk so popotnike prosili za informacije o dolžini njihovega bivanja, morebitni velikosti potovalne skupine in stroških v Hongkongu, brez stroškov nastanitve.

Par je zbral tudi informacije o dojemanju kakovosti storitev ter zaznani vrednosti, privlačnosti in zadovoljstvu, ki bi jih lahko ponudilo bivanje v Hongkongu. Nato so postavili ključno vprašanje, kakšna je verjetnost, da se bodo turisti vrnili.

Nekaj ​​več kot polovica intervjuvancev je bila moških, starih od 26 do 45 let, z dokaj enakomerno razporejenostjo oseb s srednjimi dohodki. Povprečno bivanje je bilo 4.7 noči s povprečnim izdatkom 955 USD. Več kot polovica intervjuvancev je navedla, da se bodo verjetno vrnili, zato je bila to pomembna skupina ljudi za preučevanje.

Raziskovalci so od teh ljudi identificirali šest različnih tržnih segmentov: popotniki, stari 55 let ali mlajši, prvič zreli popotniki, starejši od 55 let, ponavljajoči se zreli popotniki, poslovni potniki z letnim dohodkom manj kot 50,000 USD, poslovni potniki z dohodki v ZDA 50,000 dolarjev ali več in popotniki, ki so obiskali prijatelje ali sorodnike v Hongkongu.

Zadnji segment je bil največji, z najdaljšim povprečnim bivanjem in največjo verjetnostjo vrnitve. Jasno je, da tržnikom ni treba ciljati na tiste, ki nameravajo redno obiskati prijatelje ali sorodnike. Vendar bi morali biti usmerjeni na mlajše popotnike, ki so prav tako imeli veliko verjetnost vrnitve, vendar so potovali v skupinah in med obiski porabili veliko več. Ta segment bi lahko bil usmerjen s programi za povečanje pogostosti obiskov in s shemami „pripelji prijatelja“ za povečanje velikosti skupin.

Na nasprotnem koncu spektra si zasluži pozornost segment zrelih popotnikov, ki prvič potujejo, saj so zabeležili najkrajše obiske in najnižje izdatke. Čeprav so imeli ti popotniki najugodneje dojemanje Hongkonga, je bilo veliko manj verjetno, da se bodo vrnili kot drugi. Tržna prizadevanja za ta segment bi morala upoštevati pomembno opozorilo: zaznave strank po potovanju morda niso vedno točne pri napovedovanju prihodnjega povpraševanja.

Preostali segmenti bi tržnikom zagotovili bolj jasno opredeljene cilje, vendar vedenjski vzorci niso vedno enostavni. Poslovni obiskovalci so na primer imeli neodvisne poti in visoke razpoložljive dohodke, vendar je bila manjša verjetnost, da se bodo vrnili tisti, ki zaslužijo več kot 50,000 USD na leto, kot tisti, ki zaslužijo manj kot 50,000 USD. To je zamujena priložnost za povratne obiske v prostem času z visoko porabo, pri čemer raziskovalci ugotavljajo, da "morajo tržniki bolje komunicirati s poslovnimi potniki o različnih izdelkih in storitvah, ki jih Hongkong ponuja v različnih cenovnih razredih".

Najmanjši segment, ponavljajoči se zreli popotniki, je najbolj obetaven, saj je zabeležil največ izdatkov, običajno za letne obiske. Čeprav je le 4.5 % vzorca, bi ga lahko povečali z uspešnim usmerjanjem na mlade popotnike za prosti čas in poslovne potnike z višjimi zaslužki, ko vstopijo v zrela leta.

Čeprav je jasno, da segmentacija omogoča ciljanje na določene skupine potrošnikov, študija ugotavlja, da največji segment vhodnih popotnikov sestavljajo tisti, ki obiščejo prijatelje in sorodnike, drugi segmenti, zlasti poslovni potniki, pa si zaslužijo več marketinške pozornosti, da bi spodbudili prihodnje obiske v prostem času. Tržniki pa se morajo zavedati, da pozitivne percepcije ne zagotavljajo vedno ponovnih obiskov. Raziskovalci še trdijo, da so potrebne študije, da se ugotovijo natančni razlogi za način vedenja turistov v šestih segmentih, da se dodatno izpopolni učinkovitost trženja in poveča skupno število ponovnih obiskov.