Veliki podatki, veliko pretiravanje?

V pripravah na EyeforTravel Smart Analytics Travel Show naslednji teden si ogledamo nekaj največjih podatkovnih in analitičnih izzivov za potovalna podjetja v letu 2013.
V preteklem letu je izraz »veliki podatki« postal sinonim za »veliko brnenje« in »veliko navdušenje«. Letošnje leto bo prelomno za potovalne blagovne znamke, saj se poslovni svet za odgovore še bolj zanaša na podatke in analitiko. Do konca leta 2012 je večina uspešnih potovalnih znamk začela razumeti priložnost za »velike podatke«, poleg tega pa se je vse bolj zavedala tudi, da »veliki podatki« potrebujejo visoko zmogljivo analitiko.

Kot naša Smart Analytics Travel Show v New Yorku (17. in 18. januarja) v New Yorku se naslednji teden hitro približuje, direktorica EyeforTravel za analizo dogodkov in industrije Rosie Akenhead pravi tole: »Ni izjeme. Potovalna podjetja morajo zdaj prilagoditi svoje podatkovne strategije, če želijo ostati v prednosti in preprečiti konkurenco.«

Kakšni so torej prihodnji izzivi?

Ne gre za to, da so podatki na potovanjih nekaj novega. Potovalna podjetja so razvpita po tem, da hranijo vse in vse: cenovne modele, pomožne pristojbine, trge, poti letov, konkurenčne ponudbe, distribucijske kanale, transakcije, CRM itd. Toda danes se je spletno potovanje osredotočilo na individualne odnose s posameznimi strankami. Izzivi v celotni panogi ostajajo: integracija vse večjega števila podatkovnih virov v skladno celoto in ustvarjalno rezanje podatkov za zagotavljanje vrhunskih rezultatov. Minili so dnevi, "poskusite ta oglas" ali "preizkusite to promocijo," je dejala Rosie Akenhead iz EyeforTravel. Nadaljevala je: "V pokrajini prihodnosti vidimo vse večje število odločitev, ki temeljijo izključno na dejstvih in temeljijo na zgodovinskih podatkih in podatkih v realnem času."

Pascal Moyon, direktor digitalnega trženja in trženja blagovnih znamk pri Hertzu – ki bo govoril naslednji teden v New Yorku – se strinja, da veliki izzivi za leto 2013 vključujejo izboljšanje učinkovitosti trženja, da bi strankam ustrezno služili. To vključuje najprej pravilno razumevanje osnov podatkov in nato korak v personalizacijo, ki temelji na analitiki. "Spreminja se to, da je na tem področju potrebna večja strokovnost, ki jo vodijo inovativni novinci." Rekel je, s tem pa prihaja tudi visoko usposobljeno analitično osebje.

Sestavljanje prave ekipe:

Eden največjih izzivov, s katerimi se sooča industrija, bo stiska talentov. "Te specializirane veščine še vedno niso tako razširjene, zlasti za analitiko velikih podatkov," je dejal William Beckler, direktor inovacij pri Travelocity International, ki bo naslednji teden tudi govoril v New Yorku.

Vendar pa verjame, da je mogoče kar najbolje izkoristiti "velike podatke", če lahko vključite pravo vrsto ekip. To vključuje pravo mešanico veščin poslušanja, pisanja skriptov in zelo napredne matematike. Poleg tega se potovalna podjetja, ki vodijo v tekmi za velike količine podatkov, vse bolj zavedajo, da mora biti v ekipi tudi član, ki ima nekaj mehkejših veščin in globoko razumevanje poslovanja. Kot je lani za EyeforTravel.com povedal William El Kaim, direktor trženjske tehnologije pri skupini za globalne inovacije izdelkov pri Carlson Wagonlit Travel, njegovo inovacijsko ekipo sestavljajo visoko usposobljeni podatkovni znanstveniki in drugi, kot je on, ki so tehnično podkovani, a tudi dobro razumejo vseh vidikov poslovanja (Dostava podatkov: zgradite in prišli bodo, EyeforTravel, 13. november 2012).

Nekatere organizacije, ki so bile zgrajene okoli podatkov, kot je podjetje za iskanje velikih podatkov Hopper Travel, morda korak naprej. Ta podjetja so na splošno začela z močnim jedrom podatkov in algoritmov, zdaj pa si lahko privoščijo prodajo storitev v oblaku ali celo oblikujejo lastno strojno opremo, je dejal Moyon iz Hertza.

Za druge je ključni kamen spotike razvoj ustrezne korporativne kulture znotraj organizacije. »Tukaj so orodja na splošno zadnja stvar,« je poudaril in dal poudarek predvsem na moč ljudi. Podjetja bi se morala v prvi vrsti ukvarjati s kulturo podjetja, podporo vodstvu in zagonom ter vlagati predvsem v usposobljene analitične ljudi, ki bodo spodbujali spremembe.

Izbira pravega dobavitelja tehnologije:

Medtem ko nekatera podjetja govorijo o svojih uspehih z velikimi podatki, v resnici ni tako enostavno. Na božičnem seznamu želja enega višjega potovalnega direktorja je bilo, da bo Božiček zanj ugotovil, kako uporabiti velike podatke. "Če mu bo uspelo, bomo morda nekega dne to ugotovili tudi mi ostali," je povedal za EyeforTravel.com med ločenim intervjujem. Morda bo tudi njegov sedanji sistem dostave nadgrajen na boljšo personalizacijo v realnem času.

Beckler iz Travelocityja se je strinjal: "Obstaja več načinov, kako narediti narobe kot narediti pravilno, in če je težko narediti pravilno, je tudi težko vedeti, ali nekdo drug to počne prav."

Ko gre za tveganja, s katerimi se sooča industrija, je dejal, da morajo biti podjetja res previdna pri izbiri pravih ponudnikov rešitev. "Mašina za veliko podatkovno hype je ustvarila ustrezno industrijo ponudnikov rešitev, od katerih le nekateri dodajo vrednost," je dejal, "in vsi bodo težko ločili zrnje od plev."

Kljub temu, kot je poudaril Tom Bacon, nekdanji podpredsednik pri Frontier Airlines, je "tveganje, da nekaj poskusite, veliko manjše od tveganj, da ohranite status quo."

Za Martina Stolfa, podpredsednika analize upravljanja prihodkov pri hotelih Hilton, so največje potrebe dobavitelja rešitev:

1. Zgradite učinkovite podatkovne modele poročanja z uporabo velikih podatkov in analitike v več virih podatkov.

2. Zagotovite zmogljivosti za zajemanje in odzivanje potrošnikov v realnem času.

Ne pozabite, da vsi podatki niso enaki; samo zato, ker ga imate veliko, še ne pomeni, da je uporaben. Podjetja bi si torej morala prizadevati za analizo pravih podatkov, za to pa morajo vedeti, kaj je cilj. »Osredotočite se na pereče poslovno vprašanje – morda zmanjšanje izčrpanosti ali povečanje stopenj konverzije ali kar koli že je vaš izziv – in osredotočite vire na zbiranje ustreznih podatkov in uporabo analitike za to posebno težavo,« je dejal Keith Collins, višji podpredsednik in tehnični direktor pri SAS, tehnološko podjetje. Priporočil je tudi sodelovanje z IT pri prizadevanjih za „velike podatke“. "Tehnologija pomaga oblikovati uporabniško izkušnjo: od upravljanja več virov podatkov do združevanja analitike in vpogledov do sodelovanja s stranko," je dejal in dodal, da bo "največji uspeh rezultat trženja in IT, ki bosta sodelovala pri strategiji in taktiki."

Za Becklerja iz Travelocityja pa je ena stvar jasna: leto 2013 bo leto, ko bodo vsi poskušali izkoristiti priložnost »velikih podatkov«.

Tisti, ki bodo preživeli, bodo morali ukrepati zdaj.

Ne izgubljajte časa. Pridružite se EyeforTravel's Smart Analytics Travel Show v New Yorku (17. in 18. januarja) naslednji teden, ko bomo zmanjšali modne besede in navdušenje, da bi vam pomagali kar najbolje izkoristiti vaša prizadevanja za podatke in analitiko v letu 2013.