Varuh italijanskega razkošja: Poželenje ne ljubezen

Antonino Laspina – italijanski komisar za trgovino in izvršni direktor za ZDA

Pred kratkim so me vprašali, kaj bi kupil z dobitkom na loteriji (če bi imel to srečo), če nepremičnine, jahte in letala ne bi bile dovoljene. Moje misli so se takoj obrnile na italijansko luksuzno modo, opremo, pohištvo in izkušnje (vključno z vinom, žganimi pijačami in potovanji).

Natisni prijazno, PDF in e-pošta

Italija je na čelu linije na zelo konkurenčnem področju razkošja, saj je rodila najbolj aktualne in sodobne zaželene blagovne znamke in oblikovalce. Italijani so zaslužni za oblikovanje, oblikovanje, promocijo in nas nato zapeljejo k nakupu njihovega luksuznega blaga in storitev. Italijanska proizvodnja in izdelava sta spoštovana kot med najvišjimi standardi v sektorju mode/opremljanja/storitev, blagovna znamka “Made in Italy” pa je globalna referenca za kakovost in razlikovanje.

Razkošje je

Luksuz, po definiciji, je enako POŽELJENJE, ki izvira iz latinskih besed LUXURIA (presežek) in LUXUS (ekstravaganca), kar v francoščini postane LUXURE. V elizabetinskih časih je bila ideja razkošja povezana s prešuštvom, ki je pomenila bogastvo ali sijaj.

V prejšnjih stoletjih je luksuz pomenil izdelavo in lastništvo stvari, ki drugim niso bile na voljo. Nekaj ​​tega se je spremenilo z vzponom množične proizvodnje, globalizacijo poslovanja in svetovnim dostopom do skoraj vsega in vsega.

Ni vse razkošje ustvarjeno enako

Kaj TOČNO je luksuz in kaj naredi Italijanski luksuz znamke stojijo pred drugimi državami in blagovnimi znamkami, ko gre za ideje, dizajne, izvedbo, nakup in uporabo? Je to kakovost materialov? Dizajn? Cena? Razpoložljivost ali pomanjkanje blagovne znamke?         

Na začetku

Koncept luksuza se začne z idejo ekskluzivnosti, znanja in/ali občutka, da vsi ne bodo imeli dostopa do izdelka/izkušnje, ki jo blagovna znamka prodaja. Od kod te ideje? Običajno se sprožijo skozi prizmo kakovosti, udobja, elegance in se razvijajo, ko si potrošniki po vsem svetu prizadevajo pridobiti (in pogosto zbirajo) blago, ki je opredeljeno kot luksuz.

Kombinacija dogodkov

Kar je danes luksuz, je drugačno od tistega, kar je bilo pred desetletji. Raziskave so pokazale, da so globalizacija, internet, digitalna tehnologija in življenjske izkušnje razširile percepcijo kakovosti in ekskluzivnosti, ki jo trenutno opredeljujejo želje in življenjski slogi, ki so se spreminjali skozi desetletja.

Raziskave tudi ugotavljajo, da vrhunski potrošniki luksuza pridobijo blagovne znamke/izdelke/storitve, da bi se razlikovali od drugih; vendar sodobni luksuzni nakupi ne temeljijo nujno ali v celoti na ceni in pravice hvalisanja se morda ne osredotočajo na denar kot »samostojno«. Ko so jih spraševali o motivaciji za nakup, nekateri premožni kupci niso menili, da so najbolj vredne potovalne izkušnje najdražje; njihova ideja o luksuznem potovanju je vključevala atribute/razsežnosti, ki presegajo (ali poleg) cene. Luksuzne hotelske blagovne znamke, ki ciljajo na luksuznega potrošnika, ugotavljajo, da njihovi gostje cenijo raznolikost, vključenost, ustvarjalnost in odprtost – iščejo občutek namena, ki ga podpira blagovna znamka.

Samoaktualizacija

Premik je od zunanjega k notranjemu zadovoljstvu. Ljudje z visokimi dohodki (HENRY – še ni bogat z visokim dohodkom) iščejo izkušnje, ki jim pomagajo pri učenju, razlikovanju, izražanju, kdo so, in imajo namen, ki presega razvajanje in udobje. Luksuz se seli od pridobitve ali krajev za obisk k več o tem, kdo želijo biti in/ali postati.

Razkošje. Italijanska pot

Italijanska podjetja, ki načrtujejo in proizvajajo luksuzno blago, so vodilna v svetu. Italija je četrta na trgu osebnega luksuznega blaga, takoj za ZDA, Kitajsko in Japonsko. Fundacija Altagamma s sedežem v Milanu (poročilo 2020) je ugotovila, da je industrija luksuznih izdelkov vredna približno 115 milijard evrov (130.3 milijarde ameriških dolarjev). Oznaka »Made in Italy« je bila po letnem poročilu, ki jo pripravi Brand Finance, vredna 2,110 milijard ameriških dolarjev (2019), s čimer je Italija na 10. mestu na svetu po vrednosti najuspešnejše in donosne nacionalne blagovne znamke. Samo v Italiji je modna industrija ocenjena na skoraj 20 milijard ameriških dolarjev, Italija pa je mednarodno vodilna v usnjarskem sektorju (od 1500-ih), ki predstavlja 65 odstotkov evropske proizvodnje usnja in 22 odstotkov svetovne proizvodnje.

Italijanski proizvajalci, ki podpirajo največje italijanske luksuzne blagovne znamke (npr. Gucci, Prada in Giorgio Armani), so bili zaradi pandemije prisiljeni zapreti in naročila so upadla po vsem svetu. To stanje so zapletle zamude pri državnih plačilih državnega socialnega zavarovanja in vladnih posojil, ki tvegajo proizvodnjo 40 odstotkov svetovnega luksuznega blaga.

Ne smemo biti presenečeni, ko izvemo, da Italijani niso več pod nadzorom mnogih ikoničnih italijanskih blagovnih znamk. Področna študija Mediobanca letno poroča, da je kar 40 odstotkov glavnih italijanskih modnih znamk v lasti tujih podjetij. Od 163 podjetij, ki štejejo letne prihodke nad 100 milijonov ameriških dolarjev, jih 66 pripada tujim podjetjem, 26 francoskim vlagateljem, 6 britanskim, 6 ameriškim in 6 švicarskim podjetjem.

Versace je bil prodan Michaelu Korsu, Gucci, Bottega Veneta, Pomellato pa pripada francoski skupini Kering; Pucci, Fendi in Bulgari pripadajo francoski skupini LVMH; Giorgio Armani, Dolce & Gabbana, OVS, Benetton, Max Mara, Salvatore Ferragamo in Prada so še naprej najbolj dobičkonosna podjetja, ki ostajajo v neposredni italijanski lasti.

Etro je nedavno prodal 60-odstotni delež skupini zasebnega kapitala L Catterton, ki je pod nadzorom LVMH, kmalu pa jo bo vodil novi izvršni direktor Fabrizio Cardinali, trenutno glavni operativni direktor Dolce & Gabbana. Družina Etro je postala manjšinski delničar in prihodnost te znamke, znane po paisley tekstilu, je negotova. Nekatere luksuzne znamke se še naprej zanašajo (izključno) na Kitajsko in to je morda napaka.

Decembra 2015 je Fendi razširil svoj doseg in odprl Private Suites, hotel s 7 sobami. Ta projekt je del evolucijskega procesa za to ikonično podjetje, ki se je začelo kot trgovina s torbicami in krznom v Rimu leta 1925, zdaj pa ponuja oblačila za moške, ženske in otroke od glave do peta. Blagovno znamko najdemo tudi na urah in tudi v liniji hišne opreme in dodatkov Casa.

Palazzo Versace je bil predstavljen na avstralski Gold Coast (2000) in promoviran kot »prvi hotel z modno blagovno znamko na svetu«. To morda dejansko ni pravilno, saj družina Ferragamo (nepremičnine v Firencah, Rimu in toskanski pokrajini) deluje že več kot 20 let. Armani Hotel Dubai se je odprl leta 2010 v Burj Khalifi, najvišji zgradbi na planetu. Leta 2011 je Armani odprl lokacijo v Milanu, ki dominira nad celotnim mestnim blokom. Bulgari je leta 2004 odprl hotel, italijanski draguljar pa se je razširil v London in Bali z načrti za odpiranje nepremičnin v Šanghaju, Pekingu in Dubaju. Zanimivo je, da širitev blagovne znamke ni vedno uspešna; Hotela Missoni Edinburgh in Maison Moschino v Milanu sta bila odprta v letih 2009 in 2010, zaprta pa v letih 2014 in 2015.

Kaj storiti

Italijanski gospodarski sistem temelji na 93-94 odstotkih malih in srednje velikih korporacij. Leta 2019 je bila italijanska modna industrija vredna 1.3 odstotka celotnega nacionalnega BDP, rast pa je bila kljub drugim gospodarskim izzivom v državi. Povečanje mednarodne promocije Italije kot turistične destinacije in jedra luksuzne proizvodnje bi pripomoglo k hitremu zagonu gospodarstva, saj izdelki "Made in Italy" predstavljajo do 60 odstotkov celotne turistične porabe.

Italijanske modne znamke poskušajo razširiti trge in jih promovirajo kot "globalne" v Aziji, ZDA in Evropi. Družinske blagovne znamke, ki so še neodvisne, iščejo vlagatelje, da bi lahko konkurirale in rasle. Vlagatelji zasebnega kapitala, ki priznavajo trajno vrednost italijanskega oblikovanja in proizvodnje, iščejo nove priložnosti. Verjetno je, da se bo naročilo za izbrane stranke okrevalo hitreje kot splošni luksuz za večjo porabo zahteva psihološko prilagoditev.

Digitalna izboljšava je še ena priložnost za blagovne znamke, ki iščejo preživetje in rast, vendar ne gre za udarec, saj se bodo luksuzne blagovne znamke morale odpovedati svoji gotovosti, conam udobja in poslovnemu modelu, skupaj s pomanjkanjem zanimanja za inovacije, nagnjenjem k stolpom iz slonovine, in skrivni vrtovi, poslovni model, osredotočen na moške, in tog pristop tistih, ki so v preteklosti osvajali trofeje. Tehnološka pot se nanaša na potrebo po večopravilnosti, spodbujanju in spodbujanju različnih stališč ob integraciji spletnih in offline podjetij.

Režija italijanskega luksuza

Če ste majhno do srednje veliko italijansko podjetje in se zanimate za prodor na trg ZDA, je na enem mestu Italijanska trgovinska agencija (ITA), ki deluje v sodelovanju z Ministrstvom za zunanje zadeve in gospodarski razvoj. S sedežem v Rimu je ena od njegovih številnih vlog zagotavljanje neposrednih tujih naložb v Italiji in krepitev ozaveščenosti italijanskih podjetij in njihovega zakonodajnega okolja. Agencija je začela delovati leta 1926 in je morda najstarejši vladni oddelek, ki je zadolžen za spodbujanje gospodarske trgovine.

Včasih italijanski podjetniki ignorirajo ameriški trg, ker na njem prevladujejo velike italijanske blagovne znamke in je morda težko najti partnerje v skupnem podjetju, zato ITA omogoča srečanja tako virtualno kot osebno. Pred kratkim je ITA (ki ga deloma financira italijanska vlada) uvedla spletno platformo, znano kot EXTRAITASTYLE (izreden italijanski slog), s ciljem pomagati italijanskim podjetnikom pri povečanju prisotnosti v ZDA.

ITA ponuja tudi tečaje usposabljanja za podjetja, ki so nova na mednarodnih platformah, vključno z Amazonom, Alibabo in WeChat. Poleg tega agencija podpira distribucijo prek veleblagovnic za izdelke, ki segajo od mode do hrane.

Operacijo v New Yorku od leta 2019 vodi Antonino Laspina. Ko sem se pred kratkim srečal z njim v njegovi pisarni na Manhattnu (obkrožen s čudovitim italijanskim usnjenim pohištvom in napeljavami), je bilo jasno, da Laspina zelo udobno predstavlja italijanske luksuzne izdelke. Rojen na Siciliji, je z odliko diplomiral iz politologije, zunanje trgovine in izvoznega menedžmenta. Študiral je tudi diplomacijo na Italijanskem združenju za mednarodne organizacije (SIOI). Italijanski trgovinski agenciji se je pridružil leta 1981 in je bil napoten v Azijo, vključno s Seulom, Kuala Lumpurjem, Tajpejem in Pekingom.

Leta 2007 je organizacijski odbor Kitajskega tedna mode imenoval Laspino za enega izmed "10 največjih mednarodnih prijateljev kitajske mode". Temu izjemnemu dosežku je hitro sledil razvoj fundacije Prospero Intorcetta, v katero je bil izvoljen za predsednika. Ustanova je posvečena sicilijanskemu jezuitu, ki je živel na Kitajskem v 17. stoletju in je veliko del Konfucijevega dela prvič prevedel v latinščino. Leta 2008 je Laspina postal član upravnega odbora Univerze Kore, Enna, Italija

Od leta 2015 se Laspina osredotoča na inovacije storitev na zahtevo za mednarodni poslovni razvoj, vključno s trženjem in usposabljanjem. Je član skupine mladih voditeljev (Svet Italije in Združenih držav (1998).

Za dodatne informacije: ice.it, extraitastyle.com, italist.com/us.

Natisni prijazno, PDF in e-pošta

O avtorju

Dr. Elinor Garely - posebna za eTN in odgovorna urednica, wines.travel

Pustite komentar