5 lekcij potovalnega marketinga iz nove blagovne znamke Bonvoy Marriott

by Michael Del Gigante

Ko največji hotelski operater na svetu preimenuje svoj program nagrad, bo zagotovo navdušil celotno industrijo.

Marriottov novi program zvestobe, Bonvoy, je ustvaril toliko buke, da je ABC ustvaril poseben oglasni blok za njegovo razkritje. Na splošno je bila zgodba programa najpomembnejša zgodba o potovanjih in gostinstvu leta - tržniki so to opazili.

Kaj se torej lahko potovalne znamke naučijo od predstavitve Bonvoya? Kako naj podjetja gledajo na Marriottove uspehe - in napake - z uvedbo? Tukaj so pet ključnih lekcij iz te izjemne blagovne znamke:

 1. Preimenovanje ali ustvarjanje nove blagovne znamke je izziv

Prvi podatek od predstavitve Bonvoya je, da sprememba blagovne znamke ali uvedba novega izdelka ni majhen podvig - vključuje ustvarjalnost in krmarjenje s kompleksnimi dejavniki, kot so pravni in kulturni vidiki.

Po navedbah AdAge je bilo uvajanje Bonvoya dvoletni proces od razvoja koncepta do končne uvedbe. Marriott se je soočilo s številnimi enakimi izzivi, s katerimi bi se vsako podjetje soočilo pri ponovni prodaji blagovne znamke: iskanje pozitivne identitete, posredovanje pravilnega sporočila in iskanje imena, ki je na voljo.

Čeprav se je Bonvoy zelo potrudil pri izbiri svojega imena - bilo je skrbno preverjeno in preizkušeno v več jezikih - je bilo to ime le majhen del projekta. Marriott je moral razviti tudi novo vizualno identiteto, prestrukturirati možnosti nagrad in ustvariti nov, primeren slogan: Rewards Reimagined.

 2. Pri gostoljubju gre za zvestobo strank

Zakaj se je Marriott glede na znatna sredstva in trud odločil za novo blagovno znamko?

To je deloma posledica nujnosti. Po nakupu Starwooda leta 2016 je Marriott združil tri ločene programe nagrajevanja. Bonvoy bi vključeval Marriott Rewards, Ritz-Carlton Rewards in Starwood Preferred Guest (SPG).

Vendar je rebrand šel dlje od preproste kombinacije teh programov. Marriott je želel ustvariti močno, vseobsegajočo identiteto, ki bi pritegnila člane in poenotila njene blagovne znamke. Marriott Bonvoy naj bi postal najpomembnejša blagovna znamka Marriott, je dejal izvršni direktor Arne Sorenson.

Zakaj bi Sorenson usmeril ekipo Marriott, da daje prednost Bonvoyu? Ker so programi zvestobe bistveni za blagovne znamke gostoljubja. Dejansko so ti programi postali nepogrešljivi v konkurenci z blagovnimi znamkami, ki si delijo domove, in spletnimi potovalnimi agencijami, pravi Chekitan Dev, profesor trženja na Cornellovi šoli za hotelsko upravo.

Na koncu se rezervacije zvestobe prevedejo v neposredne rezervacijske odnose s potrošniki, kar je ključno pri tekmovanju na izredno nasičenem potovalnem trgu. Marriott je z Bonvoyem predstavil novo in zmogljivejšo nagrajevalno platformo, ne le osvežitev obstoječega programa.

 3. Blagovne znamke so vse bolj raznolike

Ko je bil leta 1957 ustanovljen Marriott, je bil le nekaj več kot logotip in ime. Časi so se zagotovo spremenili - današnje blagovne znamke gostoljubja in potovanj so bolj raznolike kot kdaj koli prej in ustvarjajo najrazličnejše digitalne in fizične izkušnje.

Uvedba Bonvoya je vključevala spreminjanje vseh vidikov blagovne znamke, od označb in ključev do tiskanih materialov do računov družbenih medijev in gostovanja spletnih mest. Prizadete so bile celo mobilne aplikacije podjetja. Poleg tega je bilo treba v nov sistem vključiti partnerstva Marriott, kot so ponudbe kreditnih kartic in letalskih prevoznikov. To je bilo ogromno početje, ko je začel leteti Marriott's Bonvoy.

 4. Za stranke je lahko sprememba težavna

Je Bonvoy navdušil stranke? V resnici je lansiranje imelo mešane rezultate. Nekatere stranke so se šalile o imenu in ga primerjale z blagovno znamko sojinega mleka ali Jonom Bon Jovijem.

Predvsem je bila predstavitev povezana tudi z nekaterimi frustracijami, ki so jih potrošniki izrazili med združitvijo Marriott-Starwood, kar je celo ustvarilo hashtag #Bonvoyed. Ena nesrečna stranka je celo ustvarila Bonvoyed.com, kjer so lahko nezadovoljni člani zvestobe izrazili svoje pritožbe.

Nekaj ​​tega je bilo posledica napak Marriotta, na primer, da ni brez težav združil svojih programov zvestobe. Vendar je bil ta odziv tudi posledica dejstva, da so spremembe tako blagovne znamke kot kupce težke. Bolj ko je blagovna znamka uveljavljena, bolj zahtevna je lahko.

 5. Blagovna znamka/blagovna znamka se ne zgodi čez noč

Kadar stranke ne sprejmejo takoj nove blagovne znamke ali blagovne znamke, je vztrajnost bistvena.

"Za izgradnjo blagovne znamke, bodisi v gostinstvu ali v katerem koli sektorju, je potreben čas," je za Skift povedala Karin Timpone iz Marriotta. Timpone je opozoril, da danes obstaja veliko priljubljenih blagovnih znamk, ki so bile nekoč zmedene za stranke.

Z agresivnim trženjskim pristopom je Marriott vključil tradicionalne in digitalne kampanje za seznanitev strank z Bonvoyom. Podjetje je ta prizadevanja preneslo tudi na naslednjo stopnjo, saj je med letošnjo podelitvijo oskarjev kupilo celoten oglasni blok.

S proaktivnim, večkanalnim trženjskim pristopom - in veliko potrpljenja - je Marriott uspel resnično preoblikovati svoj program zvestobe. Blagovne znamke, ki upajo, da bodo preoblikovale blagovno znamko, bi morale upoštevati Marriottov pristop, da bi ohranile lastne stranke.

O Michaelu Del Giganteju, direktorju oglaševanja MDG

Leta 1999 je izvršni direktor Michael Del Gigante ustanovil MDG Advertising, a oglaševalska agencija s polno storitvijo s pisarnami v Boca Ratonu na Floridi in v Brooklynu v New Yorku. S svojim edinstvenim vpogledom in desetletji industrijskih izkušenj je nekoč tradicionalno oglaševalsko agencijo spremenil v integrirano podjetje za blagovne znamke, ki temelji na inovativni 360-stopinjski tržni filozofiji, ki gostinstvu in potovalnim panogam ponuja celoten spekter tradicionalnih in digitalnih oglaševalskih storitev. .